Een e-book achter een formulier. Jarenlang was dat dé manier om leads binnen te halen. Vandaag stelt je doelgroep dezelfde vraag gewoon aan ChatGPT of Claude. Gratis, meteen en zonder formulier.
Wat werkt er dan wél? Vincent kan het weten. Hij zit al vijftien jaar in marketing. Als Business Unit Manager en co-owner van salesUp zorgt hij er met zijn team voor dat bedrijven elke dag leads binnenkrijgen. In The salesUp Growth Sessions schoof hij aan bij Andy met drie bouwstenen voor online groei, recht uit de praktijk.
Liever luisteren? Beluister de volledige aflevering met Vincent.
“Wij leveren kwaliteit.” “Wij staan voor klantenservice.” Volgens Vincent zegt bijna elk bedrijf dat. Het is een beetje zoals een bakker die “vers brood” op zijn gevel zet. Dat mogen we hopen, ja.
Een sterk verhaal begint dus niet bij hoe goed jij bent. Het begint bij luisteren naar je doelgroep. Waar lopen ze tegenaan? Wat houdt hen bezig? Pas daarna kijk je welke sterktes van je bedrijf dat probleem oplossen. Daarrond bouw je je verhaal.
Kijk naar het Nederlandse voedingsmerk Upfront. Het zit in een verzadigde retailmarkt, waar iedereen vecht om de opvallendste verpakking. Upfront deed het omgekeerde: de voedingswaardetabel kwam vooraan op het pak. Op de website zie je waar de ingrediënten vandaan komen, wat de boeren krijgen en welk deel van de prijs naar marketing, operations en de supermarkt gaat.
Dat is het verschil tussen een slogan en een verhaal.
Het krachtigste format voor je verhaal? Video, zegt Vincent. Deels omdat de algoritmes van sociale media video duwen. In B2B breng je er thought leadership mee, in B2C snelle, leuke verhalen.
Laat je doelgroep wel je kanaal kiezen, niet je reflex. Toen salesUp studenten zocht voor een nieuwe face-to-face-divisie, was de eerste reflex TikTok. Tot iemand in het team vroeg waar die doelgroep écht zit. Het antwoord: Snapchat.
Doe de bakkerstest. Lees je homepage door de ogen van een klant. Kan je concurrent exact dezelfde zinnen gebruiken? Dan heb je nog geen verhaal. Alleen een gevel met “vers brood”.
Vroeger zette je een e-book of whitepaper achter een formulier, en zo verzamelde je gegevens. Vandaag stelt je doelgroep zijn vraag gewoon aan ChatGPT of Claude. Daarmee verdwijnt een groot deel van de waarde van zo'n document. Tenzij er écht veel in zit, is het format achterhaald.
Doe de ChatGPT-test. Stel de vraag achter je whitepaper aan ChatGPT of Claude. Krijg je meteen een degelijk antwoord? Dan geeft niemand daar nog zijn e-mailadres voor.
Het principe blijft overeind: je geeft waarde in ruil voor gegevens. Alleen de vorm verandert. Vincent haalt twee merken aan die het snappen:
Daar zit de echte winst. Een whitepaper vertelt je dat iemand iets downloadde. Een interactieve tool vertelt je wanneer en waarom iemand je nodig heeft. Dan moet sales wel scherp inspelen op wat marketing aanlevert.
Werkt zo'n tool in elke sector? Vincent gaat daar niet over speculeren. Zijn motto is “let's try it”, en dan kijken wat de data zegt. Met AI bouw je vandaag een lead magnet, landingspagina en mailflow op één goede werkdag in plaats van twee maanden. Werkt het niet? Dan test je iets anders, “totdat we die machine gekraakt hebben”.
Vincent vergelijkt het met een beurs. Tweeduizend bezoekers en twee contracten? Geen goede beurs. Vier bezoekers die alle vier tekenen? Wel. Voor je website geldt hetzelfde: minder verkeer is geen probleem als de juiste mensen de juiste dingen lezen.
Vijfhonderd slechte leads per dag kosten bovendien geld. Je salesteam gelooft na een tijd niet meer in de leads, volgt ze niet meer op en raakt gedemotiveerd. De oplossing: marketing en sales die echt samenwerken. Vincent noemt het “the love baby”. Met AI zie je vandaag eenvoudig welke campagnes tot echte deals en omzet leidden. Daarna verschuif je je budget naar wat effectief verkoopt.
“Het gaat niet weg, Andy. It's here.” Bang dat AI-search je verkeer opeet? Vincent ziet vooral een enorme kans. Je werkt niet langer op losse keywords, maar op zoekintentie. Zoekt iemand informatie, of is hij al commercieel aan het vergelijken? Wie dat snapt, haalt meer van de juiste mensen naar zijn beurs en blijft in hun vergelijking staan.
Maar maakt AI niet alles hetzelfde, één grote eenheidsworst? Precies daarom liggen er kansen voor wie de 5% extra levert. Een sterk verhaal, een creatieve video, een telefonische opvolging met een glimlach. Wie via AI op je website landt, is bovendien al sterk getriggerd. Een krachtig verhaal maakt het dan af.
GEO, of Generative Engine Optimization, bouwt voort op SEO, maar gaat verder. Vincent werkt met drie pijlers:
Doe de spiegeltest. Vraag ChatGPT of Claude wie in jouw markt de referentie is. Sta je er niet bij, of niet zoals je gezien wilt worden? Dan weet je waar je moet beginnen.
Eerst je “why us” en het verhaal dat je wilt brengen. Daarna zoek je quick wins in leadgeneratie op de kanalen waar je doelgroep zit, of dat nu Google, YouTube of de nieuwe ChatGPT-ads zijn. Test veel, kijk na een maand wat blijft plakken en geef daar gas.
Je buikgevoel is daarbij een slechte raadgever. Een klant van Vincent wilde een advertentie offline halen omdat ze “niet on-brand” was. De data zei iets anders: het was een van de twee best presterende ads, met de laagste kost per klant. De advertentie bleef staan en kreeg varianten.
“Stop being the brand police”, klonk het ooit in een gesprek met mede-oprichter Stig. Je waarden en tone of voice blijven dezelfde. Binnen die lijnen mag je gerust testen met andere invalshoeken.
Na vijftien jaar marketing is er één inzicht dat Vincent vroeger had willen hebben. Sales was voor hem lang “een vies woordje”. Vandaag zegt hij: “Have fun with it.” Marketing en sales samen laten je oprecht luisteren naar mensen en hen echt helpen.
Benieuwd naar het volledige gesprek? Beluister de aflevering van The salesUp Growth Sessions met Vincent.
Wil je leads die wél tekenen? Ontdek hoe het salesUp Marketing Agency kwalitatieve leads voor jouw bedrijf genereert.