« Nous ne sommes pas des marchands de tapis » : 3 piliers de Werner Leemans (Jobat) pour des clients et des équipes qui restent

Werner Leemans attire de nouveaux clients depuis vingt ans, et chaque nouveau client lui procure toujours le même frisson. Depuis 2014, il le fait chez Jobat, où il est aujourd'hui Head of Sales and Business Development. Il y forme un duo avec son collègue Maarten : Maarten est le farmer, Werner le hunter. « C'est dans sa nature. »

Dans The salesUp Growth Sessions, il a expliqué à Andy comment il dirige une équipe commerciale sans microgestion, comment Jobat s'est sans cesse réinventé et pourquoi la confiance passe pour lui avant tout. Spoiler : il ne vend pas de tapis.

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Pas le temps ? Voici l'essentiel

Dirigez depuis le terrain. En tant que responsable commercial, Werner gère toujours lui-même des clients. Il sent ainsi ce qui se passe sur le marché.
Donnez de la confiance, pas du contrôle. Si chaque remise doit passer par vous, vos meilleurs éléments s'en vont.
Réinventez-vous. Jobat est passé des offres d'emploi dans le journal à une plateforme carrière qui s'appuie sur les données et l'IA.
Construisez des relations, pas des transactions. Avec la règle 3-6-9, vous parlez à chaque client au moins une fois par trimestre, même quand il n'y a pas de business.

Pilier 1 : diriger les mains dans le cambouis

Werner dirige une équipe commerciale et gère pourtant encore lui-même un petit portefeuille de clients. Pour les relations, mais aussi pour garder « les pieds sur le terrain ». Il sent ainsi ce qui se passe sur le marché, et son énergie reste au top.

Au sein du comité de direction, il est connu comme le visionnaire, « l'homme aux idées folles ». L'une de ces idées est devenue un salon de l'emploi spécialisé pour le secteur des soins, organisé notamment avec le Centre psychiatrique universitaire KU Leuven à Kortenberg. Jobat n'y avait jamais pensé de lui-même. Ce fut un succès, et aujourd'hui Jobat déploie le concept vers d'autres métiers en pénurie et d'autres régions, notamment pour les profils techniques.

Trois mots pour une équipe commerciale affamée

Comment garder une équipe commerciale affamée ? Werner a trois mots pour cela :

Inspirer. Proposer des idées et montrer soi-même l'exemple.
Faire confiance. Les KPI sont là, car c'est sur eux que l'on vous juge. Mais des one-to-ones hebdomadaires pour passer en revue ce que chacun a fait ? Werner n'en planifie pas. Tant que les résultats sont là et que chacun se comporte correctement avec ses collègues et ses clients, tout va bien.
Respecter. La vie privée aussi. Un collègue doit partir à 16 heures pour une réunion d'information à l'école ? Pas de problème. Werner sait que ce collègue rouvrira son ordinateur le soir si nécessaire.

Pas étonnant que Jobat ne soit pas pour lui un lieu de travail, mais un prolongement de sa famille.

Faire valider chaque remise ? Vos meilleurs éléments s'en iront

Selon Werner, les commerciaux ont plus que d'autres besoin de cette liberté. Ils doivent sentir ce que cherche un client et y répondre avec créativité. Si chaque remise doit passer par le sales manager, vos meilleurs éléments s'en vont. Et les autres restent petits.

Faites le test des remises. Comptez combien de remises ont dû passer par votre bureau le mois dernier. Chaque signature est une décision que vous ne confiez pas à votre équipe.

Pilier 2 : osez vous réinventer

Au mot Jobat, Andy a d'abord pensé aux offres d'emploi dans le journal. Compréhensible, mais dépassé. Werner montre que croître peut aussi vouloir dire : devenir différent, plus moderne et meilleur.

Avant la crise bancaire de 2007-2008, « tout allait pour le mieux ». Puis les grands acteurs internationaux sont arrivés, et Jobat a dû se repositionner. Il a misé sur une fusion avec Vacature, sur la diversification de ses produits et sur un lien plus fort avec les marques d'information de ses actionnaires.

Le candidat est aux commandes

Entre-temps, le marché a basculé. Ingénieurs, infirmiers et informaticiens ne se recrutent plus à l'ancienne. Jobat a donc misé sur l'employer branding et le storytelling : du tournage en direct sur le tarmac de Brussels Airport aux reportages sur les quais et dans les dépôts de la SNCB, un partenaire avec lequel Jobat collabore depuis 25 ans.

Aujourd'hui, Jobat se présente comme une plateforme carrière. En plus des offres d'emploi, vous y trouvez des jobs étudiants, des flexijobs, des formations, des comparaisons salariales, un outil pour calculer votre pécule de vacances et des guides complets sur les métiers.

Le technicien et ses tartines

Grâce à des marques d'information comme Het Laatste Nieuws, Het Nieuwsblad et De Standaard, Jobat touche aussi des personnes qui ne cherchent même pas d'emploi. Werner aime donner l'exemple du technicien qui mange ses tartines à 11 heures en lisant le résumé du match de foot de la veille. Sur la base de ce comportement de navigation, Jobat peut ensuite lui montrer de manière ciblée une offre d'emploi pertinente. Sous le capot, un outil piloté par l'IA détermine quel job apparaît sur quel média, chez quelle personne et à quel moment.

Un local hero face aux géants internationaux

Comment tenir tête à des acteurs internationaux aux poches plus profondes ? En étant un local hero. Jobat ne prétend pas être le numéro un, mais connaît le marché belge sur le bout des doigts. Celui qui appelle ne tombe pas sur un call center international, mais sur Werner Leemans en personne.

Des collaborations, notamment avec le VDAB, permettent aussi à Jobat de réagir rapidement. Si le VDAB constate 10 à 12 % d'offres d'emploi en moins, la question est immédiatement sur la table : devons-nous faire plus d'efforts pour toucher les demandeurs d'emploi latents, ou justement moins ? La leçon de Werner : celui qui pense que tout le monde veut son produit fonce dans le mur. Celui qui ne comprend pas la demande de son client le perd.

Faites le test de l'appel. Appelez votre propre entreprise comme si vous étiez un client. Tombez-vous sur quelqu'un qui connaît votre marché, ou sur une file d'attente ?

« Alléluia » : du clic au contrat

Au final, « you have to deliver ». Dans le recrutement, le résultat est tangible : combien de nouveaux collègues livrez-vous ? Werner se réjouit que le secteur se professionnalise. Avec des codes de suivi, vous suivez aujourd'hui de A à Z ce que rapporte une campagne : du clic à la candidature, à l'entretien, au contrat, à l'onboarding et même à la durée pendant laquelle quelqu'un reste. « Alléluia », dit Werner. Un client sait ainsi que son investissement rapporte quelque chose, et pas seulement que Werner est un chic type.

L'IA n'est pas une tendance, mais un canal

Jobat travaille déjà à différentes optimisations, car la plus jeune génération, par exemple, n'aime pas téléphoner et veut tout faire par texte ou par message vocal. Jobat lance en outre les « qualified leads » : sur la base d'un entretien d'intake, l'IA recherche des candidats adéquats dans les bases de données, analyse les candidatures entrantes et engage la conversation. Le client se voit finalement présenter les meilleurs candidats.

Pilier 3 : nous ne sommes pas des marchands de tapis

Un marchand de tapis vend une seule fois et ne revoit jamais son client. Werner veut l'inverse : bâtir la confiance. Et cela fonctionne dans les deux sens. Un client suit votre conseil. Si ce conseil s'avère mauvais, vous perdez cette confiance et vous aurez du mal à la regagner. Surtout maintenant qu'une nouvelle start-up avec une « killer app » apparaît chaque semaine.

C'est pourquoi il ose aussi dire : « Là, je ne peux pas vous aider. » Pas facile pour un commercial avec un objectif de chiffre d'affaires, reconnaît-il.

La règle 3-6-9 : chaque trimestre, un bon café

À l'heure des fake news et de la violence numérique, le local hero devient justement plus important, estime Werner. De vrais jobs, de vraies entreprises et de vrais témoignages inspirent confiance.

C'est pourquoi il applique la règle 3-6-9 : avec chaque client ou partenaire, il y a au moins un contact par trimestre. Un coup de fil, un petit WhatsApp ou, de préférence, une visite sur place autour d'« un bon café ». La conversation ne porte alors pas uniquement sur le business. Comment va la personne elle-même ? Vient-elle de devenir grand-père ? Cette relation continue, même quand quelqu'un change d'employeur ou qu'il n'y a temporairement pas de business.

Même quand il y a des calls opérationnels toutes les deux semaines, ce contact humain reste essentiel. « L'opérationnel, ce n'est pas l'humain. »

Faites le check 3-6-9. Ouvrez votre CRM et cherchez les clients à qui vous n'avez pas encore parlé ce trimestre. Appelez-les. Pas pour vendre quelque chose, mais pour demander comment ils vont.

Mieux vaut deux jours de retard qu'une relation brûlée

Une situation familière : c'est la fin du trimestre et un client attend encore une dernière validation. Combien de fois appelez-vous ou envoyez-vous encore un e-mail ? À un moment donné, un appel de plus est un appel de trop. Le client dit « laissez-moi tranquille » et ne signe plus. Ou la collaboration démarre sur de mauvaises bases.

Werner préfère que le bon de commande arrive deux jours plus tard, au trimestre suivant, plutôt que la relation ne brûle pour un rapide « youpie, champagne ». Il protège aussi son équipe de cette pression : ne poussez pas trop fort, « parce que ce n'est pas comme ça que nous sommes ». Bons de commande, un patron en congé, une lourdeur administrative : cela mérite le respect.

Plus distant ? C'est justement là que vous faites la différence

Cette proximité n'est-elle pas dépassée, maintenant que tout devient plus formel et plus virtuel ? Werner retourne la question. C'est justement parce que les autres travaillent de manière plus distante que vous faites la différence avec cette question en plus et ce petit supplément de patience.

Une partie de cette vision lui vient d'Arménie, où vit la famille de sa femme. Là-bas, on fait des affaires au café ou au restaurant. On prend le temps de se regarder dans les yeux, et souvent ce sont des connaissances communes ou de la famille éloignée qui ouvrent la porte. « Pour une raison ou une autre, cela s'est aussi glissé en moi. » Ce lien avec l'Arménie va d'ailleurs plus loin : Werner est aussi brand ambassador de la maison de vins arménienne Van Ardi.

La boucle est bouclée : la confiance

Vingt ans de vente et « no regrets ». Un mentor de ses débuts lui a appris les ficelles du métier, mais surtout l'intégrité. Le fil rouge de toute la conversation ? Donner sa confiance, recevoir la confiance et prendre soin de la confiance.

Parfois, cela signifie aussi lâcher prise. Le courant ne passe pas entre un collègue et un client ? Werner ose alors dire : « Laisse tomber. Confie ce client à quelqu'un d'autre. »

Envie d'entendre toute la conversation ? Écoutez l'épisode de The salesUp Growth Sessions avec Werner.