Beaucoup d'entreprises pensent que leur processus de vente est bien rodé. Pourtant, nous voyons les mêmes erreurs cruciales se répéter encore et encore. Des erreurs qui peuvent coûter des millions en chiffre d'affaires. Le problème ? La plupart des commerciaux ne s'en rendent même pas compte.
Dans cet article, nous passons en revue les trois plus grandes erreurs commerciales, pourquoi elles sont si néfastes et, surtout, comment les éviter.
Erreur 1 : oublier que vous vendez à des personnes
Beaucoup d'entreprises B2B parlent de leurs clients comme s'il s'agissait de logos et non de personnes. Elles citent « Mercedes Belgique » comme leur plus gros client, sans savoir qui y prend les décisions.
Un exemple concret :
Lors d'un congrès, on a demandé à une salle de cinq cents professionnels de se lever. L'orateur a ensuite déclaré :
« On va faire un jeu. Je vais vous poser quelques questions. Si vous connaissez la réponse, vous restez debout. Sinon, vous vous asseyez. Celui qui reste debout le plus longtemps gagne une bouteille de vin. »
La première question était : « Qui est votre plus gros client ? »
Presque tout le monde est resté debout. La plupart pouvaient citer le nom d'une grande entreprise.
Puis est venue la deuxième question : « Qui, dans cette entreprise, signe le bon de commande ? »
Plus de la moitié de la salle s'est assise. Il est soudain apparu que beaucoup de commerciaux ne savaient même pas qui était le véritable décideur.
La troisième question : « Quelle est la date d'anniversaire de cette personne ? »
Cette fois, presque tout le monde s'est assis. Seules cinq personnes sur cinq cents sont restées debout.
La dernière question a été le coup de grâce : « Imaginons que cette personne tombe malade et soit absente pendant trois mois. Qui prend alors les décisions ? »
Cette fois, il ne restait plus personne.
Le constat ? La plupart des professionnels présents pensaient bien connaître leur client, mais en réalité, ils n'avaient qu'une vague idée des personnes qui prenaient vraiment les décisions d'achat.
Pourquoi c'est un problème :
- Les gens achètent à des gens. Une entreprise n'a pas d'émotions, mais un CEO, un acheteur ou un manager, si.
- Sans lien personnel, vous passez à côté de deals, surtout quand votre interlocuteur n'est plus là.
- La confiance et le sentiment d'être compris pèsent souvent plus lourd que le prix ou les caractéristiques d'un produit.
Comment y remédier ?
- Identifiez les véritables décideurs et nouez des relations avec eux.
- Misez sur le contact personnel. Retenez les anniversaires, envoyez une carte ou un message personnel.
- Prévoyez des solutions de repli. Sachez qui reprend les décisions si votre interlocuteur est temporairement absent.
Erreur 2 : trop parler de vous
Beaucoup d'entreprises entament leurs entretiens de vente en racontant à quel point elles sont formidables :
« Nous sommes actifs depuis trente ans. »
« Nous offrons la meilleure qualité. »
« Notre service est inégalé. »
Le problème ? Les clients n'achètent pas pour ces raisons-là. Ils achètent parce qu'ils ont un problème qu'ils veulent voir résolu.
Un exemple concret :
Un homme est entré chez un concessionnaire automobile à la recherche d'une voiture familiale spacieuse. Le vendeur a aussitôt ouvert le hayon et s'est exclamé fièrement :
« C'est le plus grand coffre de sa catégorie ! »
Mais l'acheteur ne pensait qu'une chose : « Et ça m'apporte quoi ? »
Ce que le vendeur ignorait, c'est que l'acheteur ne s'intéressait ni aux dimensions ni aux chiffres. Un meilleur vendeur aurait pu demander : « Quelle voiture conduisez-vous actuellement ? Vous l'utilisez surtout pour quoi ? »
S'il avait écouté, il aurait appris que l'acheteur avait une famille avec deux jeunes enfants, partait souvent en vacances et avait un grand chien.
Un vendeur expérimenté aurait pu en tirer parti :
« Imaginez : vous partez bientôt dans le sud de la France en famille. À l'arrière, les enfants ont assez de place pour jouer, vos bagages entrent sans effort dans le coffre et même le chien a encore de la place. Et si vous voulez ramener quelques caisses de vin local, aucun problème. »
En décrivant l'expérience, le vendeur aurait eu bien plus de chances de susciter l'enthousiasme de l'acheteur.
Comment y remédier ?
- Pensez en bénéfices clients. Quel problème votre produit résout-il réellement pour le client ?
- Utilisez le langage du client. Ne dites pas « nous sommes fiables », mais montrez comment cette fiabilité se traduit dans la pratique. Par exemple : « Vous n'aurez plus jamais à stresser pour des livraisons en retard. »
- Laissez parler le client. Posez des questions et écoutez. Mieux vous comprenez le client, plus il est facile de conclure le deal.
Erreur 3 : ne pas poser de questions ouvertes
Beaucoup de commerciaux partent du principe qu'ils savent ce que veut le client, sans vraiment l'écouter. Ils projettent leurs propres suppositions sur le client et vendent sur la base de ces hypothèses.
Un exemple concret :
Un responsable commercial a appelé un prospect et lui a demandé d'emblée : « Voulez-vous planifier une démo ? » Le prospect, réticent, a refusé.
Un autre commercial a appelé plus tard et a d'abord posé quelques questions ouvertes :
« À quoi ressemble votre processus actuel ? »
« Qu'aimeriez-vous voir changer ? »
« Quelles frustrations rencontre votre équipe ? »
Le prospect a commencé à parler ouvertement et a lui-même indiqué qu'il avait besoin d'une solution. Le commercial n'avait plus rien à « pousser ». Le client s'était déjà convaincu lui-même.
Comment y remédier ?
- Posez des questions approfondies. Pas « Que cherchez-vous ? », mais « Pourquoi cherchez-vous cela ? ».
- Pratiquez l'écoute active. Résumez ce que dit le client et répondez à ses besoins spécifiques.
- Menez une conversation plutôt qu'un pitch commercial. Plus le client parle, plus les chances de conclure augmentent.
Conclusion : la vente est une affaire d'humains
Les plus grandes erreurs commerciales viennent d'un manque d'humanité :
- Vendez à la personne, pas à l'entreprise.
- Parlez des avantages pour le client, pas de vous.
- Investissez dans la connaissance de vos clients et écoutez vraiment.
