Le livre blanc est mort : 3 piliers de Vincent pour des leads qui signent vraiment

Un e-book derrière un formulaire. Pendant des années, c'était LA façon d'attirer des leads. Aujourd'hui, votre public cible pose simplement la même question à ChatGPT ou à Claude. Gratuitement, immédiatement et sans formulaire.

Alors, qu'est-ce qui fonctionne vraiment ? Vincent est bien placé pour le savoir. Il travaille dans le marketing depuis quinze ans. En tant que Business Unit Manager et co-owner de salesUp, il veille avec son équipe à ce que des entreprises reçoivent chaque jour de nouveaux leads. Dans The salesUp Growth Sessions, il a rejoint Andy avec trois piliers pour la croissance en ligne, tout droit sortis de la pratique.

Vous préférez écouter ? Écoutez l'épisode complet avec Vincent.

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Pas le temps ? Voici l'essentiel

Votre récit commence par votre client. Tout le monde revendique la qualité. Vous, vous la prouvez.
Le livre blanc est mort. Un lead magnet interactif donne à votre client une réponse personnelle, et à vous un signal d'achat.
La recherche IA est une opportunité. Travaillez sur l'intention de recherche et apportez les 5 % en plus qui vous font sortir du lot.
La qualité l'emporte sur la quantité. Quatre visiteurs qui signent valent mieux que deux mille qui viennent seulement jeter un œil.

Pilier 1 : « Nous livrons de la qualité » n'est pas un récit

« Nous livrons de la qualité. » « Nous misons sur le service client. » Selon Vincent, presque toutes les entreprises le disent. C'est un peu comme un boulanger qui écrit « pain frais » sur sa façade. On l'espère bien, oui.

Un récit fort ne commence donc pas par à quel point vous êtes bon. Il commence par l'écoute de votre public cible. À quoi se heurtent-ils ? Qu'est-ce qui les préoccupe ? Ce n'est qu'ensuite que vous regardez quels atouts de votre entreprise résolvent ce problème. C'est autour de cela que vous construisez votre récit.

Upfront ne dit pas qu'il est honnête. Il le montre.

Prenez la marque alimentaire néerlandaise Upfront. Elle évolue sur un marché de la distribution saturé, où chacun se bat pour l'emballage le plus accrocheur. Upfront a fait l'inverse : le tableau nutritionnel a été placé à l'avant du paquet. Sur le site web, vous voyez d'où viennent les ingrédients, ce que reçoivent les agriculteurs et quelle part du prix va au marketing, aux opérations et au supermarché.

C'est la différence entre un slogan et un récit.

La vidéo reste reine. Mais sur quel canal ?

Le format le plus puissant pour votre récit ? La vidéo, selon Vincent. Notamment parce que les algorithmes des réseaux sociaux mettent la vidéo en avant. En B2B, elle vous permet de faire du thought leadership, en B2C de raconter des histoires courtes et ludiques.

Laissez toutefois votre public cible choisir le canal, pas votre réflexe. Quand salesUp cherchait des étudiants pour une nouvelle division face-to-face, le premier réflexe était TikTok. Jusqu'à ce que quelqu'un dans l'équipe demande où se trouve vraiment ce public. La réponse : Snapchat.

Faites le test du boulanger. Lisez votre page d'accueil avec les yeux d'un client. Votre concurrent pourrait-il utiliser exactement les mêmes phrases ? Alors vous n'avez pas encore de récit. Seulement une façade avec « pain frais ».

Pilier 2 : votre livre blanc perd face à ChatGPT

Avant, vous placiez un e-book ou un livre blanc derrière un formulaire, et c'est ainsi que vous récoltiez des données. Aujourd'hui, votre public cible pose simplement sa question à ChatGPT ou à Claude. Une grande partie de la valeur d'un tel document disparaît. À moins qu'il ne contienne vraiment beaucoup de substance, le format est dépassé.

Faites le test ChatGPT. Posez la question de votre livre blanc à ChatGPT ou à Claude. Obtenez-vous immédiatement une réponse solide ? Alors plus personne ne donnera son adresse e-mail pour la lire.

Donnez une réponse, recevez un signal d'achat

Le principe tient toujours : vous offrez de la valeur en échange de données. Seule la forme change. Vincent cite deux marques qui l'ont bien compris :

Pampers a créé un générateur de prénoms interactif. Les futurs parents indiquent quand le bébé est attendu et quels sont leurs centres d'intérêt, et reçoivent des suggestions de prénoms. Pampers sait ensuite exactement quand le premier paquet de couches sera le bienvenu.
HubSpot vous permet de faire analyser gratuitement votre site web avec son Website Grader et son AI Search Grader. Vous voyez immédiatement ce qui va bien, ce qui peut être amélioré et à quel point vous êtes visible dans l'IA. Votre score est très mauvais ? Selon Vincent, vous pouvez alors vous attendre à un appel dans les heures qui suivent.

C'est là que se trouve le vrai gain. Un livre blanc vous dit que quelqu'un a téléchargé quelque chose. Un outil interactif vous dit quand et pourquoi quelqu'un a besoin de vous. Encore faut-il que les ventes réagissent avec précision à ce que le marketing leur transmet.

« Let's try it »

Un tel outil fonctionne-t-il dans tous les secteurs ? Vincent ne veut pas spéculer. Sa devise est « let's try it », puis regarder ce que disent les données. Avec l'IA, vous construisez aujourd'hui un lead magnet, une page d'atterrissage et un flux d'e-mails en une bonne journée de travail au lieu de deux mois. Ça ne fonctionne pas ? Alors vous testez autre chose, « jusqu'à ce que nous ayons craqué cette machine ».

Les mauvais leads coûtent de l'argent. Et votre équipe commerciale.

Vincent le compare à un salon professionnel. Deux mille visiteurs et deux contrats ? Ce n'est pas un bon salon. Quatre visiteurs qui signent tous les quatre ? Si. Il en va de même pour votre site web : moins de trafic n'est pas un problème si les bonnes personnes lisent les bonnes choses.

Cinq cents mauvais leads par jour coûtent en plus de l'argent. Au bout d'un moment, votre équipe commerciale ne croit plus aux leads, ne les suit plus et se démotive. La solution : un marketing et des ventes qui collaborent vraiment. Vincent appelle cela « the love baby ». Grâce à l'IA, vous voyez aujourd'hui facilement quelles campagnes ont mené à de vrais contrats et à du chiffre d'affaires. Ensuite, vous déplacez votre budget vers ce qui vend réellement.

Pilier 3 : la recherche IA ne disparaîtra pas. Tant mieux.

« Elle ne va pas disparaître, Andy. It's here. » Vous craignez que la recherche IA vous prenne votre trafic ? Vincent y voit surtout une énorme opportunité. Vous ne travaillez plus sur des mots-clés isolés, mais sur l'intention de recherche. Quelqu'un cherche-t-il de l'information, ou est-il déjà en train de comparer des offres ? Celui qui comprend cela attire davantage les bonnes personnes vers son stand et reste dans leur comparaison.

Tout se ressemble ? C'est là votre chance

Mais l'IA ne rend-elle pas tout identique, une grande uniformité ? C'est précisément pour cela qu'il y a des opportunités pour ceux qui apportent les 5 % en plus. Un récit fort, une vidéo créative, un suivi téléphonique avec le sourire. Celui qui arrive sur votre site via l'IA est en outre déjà fortement intéressé. Un récit percutant fait alors la différence.

Le GEO, simplement du SEO 3.0 ? Pas tout à fait.

Le GEO, ou Generative Engine Optimization, s'appuie sur le SEO, mais va plus loin. Vincent travaille avec trois piliers :

Content. Déterminez d'abord sur quelles dix intentions de recherche vous voulez être trouvé. C'est de la stratégie, et l'IA ne peut pas encore le faire pour vous. Créez ensuite les blogs et les cas clients qui prouvent ce que vous affirmez. Un client de salesUp est le plus grand distributeur d'une marque de batteries domestiques, mais l'IA ne le présentait pas comme « le plus grand distributeur ». Son site web ne comptait d'ailleurs qu'un seul cas client. Vous voulez être vu comme le plus grand ? Alors vous devez le démontrer.
Accessibility. Veillez à ce que votre site web soit techniquement irréprochable. Plus l'IA lit facilement votre contenu, plus vite vous êtes affiché.
Authority. Que disent les autres de vous ? Les mentions dans les médias (imprimés) et les backlinks d'autres entreprises vous rendent plus fiable aux yeux de l'IA.

Faites le test du miroir. Demandez à ChatGPT ou à Claude qui est la référence sur votre marché. Vous n'y figurez pas, ou pas comme vous voulez être perçu ? Alors vous savez par où commencer.

Budget limité ? Voici comment commencer

D'abord votre « why us » et le récit que vous voulez porter. Ensuite, vous cherchez des quick wins en génération de leads sur les canaux où se trouve votre public cible, que ce soit Google, YouTube ou les nouvelles publicités dans ChatGPT. Testez beaucoup, regardez après un mois ce qui fonctionne et accélérez là-dessus.

Stop being the brand police

Votre instinct est un mauvais conseiller dans ce domaine. Un client de Vincent voulait retirer une publicité parce qu'elle n'était « pas on-brand ». Les données disaient autre chose : c'était l'une des deux publicités les plus performantes, avec le coût par client le plus bas. La publicité est restée en ligne et a été déclinée en variantes.

« Stop being the brand police », a-t-on un jour entendu lors d'une conversation avec le cofondateur Stig. Vos valeurs et votre tone of voice restent les mêmes. Dans ce cadre, vous pouvez tout à fait tester d'autres angles.

Ce que Vincent dirait à son jeune lui

Après quinze ans de marketing, il y a un enseignement que Vincent aurait aimé avoir plus tôt. Pendant longtemps, la vente était pour lui « un vilain mot ». Aujourd'hui, il dit : « Have fun with it. » Le marketing et la vente ensemble vous permettent d'écouter sincèrement les gens et de les aider vraiment.

Envie d'entendre toute la conversation ? Écoutez l'épisode de The salesUp Growth Sessions avec Vincent.